知觉风险与营销

1. 消费者知觉风险的类型（整容、旅游、彩票）以及产生的知觉风险的原因
产生知觉风险的原因：
1) 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
2) 购买中机会成本的存在。
3) 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
4) 所购买的产品技术复杂程度很高。
5) 如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。
类型：
功能的风险 （指产品不能达到期望水平的风险。它的不确定性表现为：产品的特性是什么？产品是否合适？该产品的性能是否优于竞争对手的产品？ ）
经济的风险  （涉及产品是否值得花那么多时间和金钱的风险。它的不确定性表现为：在现有的有限支付能力下，是最合理的开支吗？产品值得花这么多的钱吗？ ）
社会的风险   （可能提高自己的身价或者招致别人看不起的风险。它的不确定性表现为：家庭成员能赞成吗？与自己归属群体所用的产品相似吗？最亲近的亲朋挚友感到高兴吗？）
心理的风险  （联系到购买商品会影响幸福感或者挫折消费者自尊的风险。它的不确定性表现为：该产品引人注目吗？应用该产品能得到满足吗？我的购买决定合适吗？ ）
物理的风险  (商品有可能给消费者的身体造成伤害的风险。它的不确定性表现为：使用中是否安全？对他人有没有危险？对环境有无危害？ )
时间风险 (指一种产品并非象预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险。 不确定性表现为：排队买的东西是否物有所值？需要多长时间了解它的使用功能？退货时是否顺利？)
（整理：经济风险和心理风险、社会风险、物理风险；   旅游：时间风险，      购买大型电器：功能风险，经济风险）
  
2. 结合实际论述消费者知觉风险的类型及营销工作中应注意的问题。
从功能风险的角度来分析，营销工作应注意：
• 及时提供信息，并在信息中最大限度地对产品的功能、品质进行详尽的描述。
• 对新产品，大宗商品如家电可采用免费试用的方式；小商品可免费奉送样品。
• 切实做好售后服务，尤其是退换商品能够得到保障
从经济风险的角度分析，营销工作可采取的策略：
• 在宣传中突出产品超出同类产品的优势，使消费者感觉物有所值。
• 在销售中强调性价比。
• 采取灵活的取信手段。
从社会风险的角度分析，营销工作可采取的策略有：
• 选择合适的目标群体有针对性地进行宣传。
• 运用从众心理。
从心理风险的角度分析，营销工作可采取的策略：
• 进行个性化的宣传。
• 培养高素质的营业员和推销人员$提供优质到位的服务。
从物理风险的角度分析，营销工作的注意点：
• 在宣传中突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证。
• 在营销中适当运用实像传播。
从时间风险的角度分析，营销工作的注意点：
• 给顾客介绍对手的产品，突出自己。
• 给消费者介绍自己的用户。
• 流水线的完备

信息不对称的消费者行为与企业营销

■ 王建军

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《商业时代》2005年第03期　


　内容摘要：信息不对称是现代经济学中最重要的概念之一，本文尝试把信息不对称理论运用到消费者行为和市场营销的研究中，分析了消费者的知觉风险、消费者降低风险时的行为，在此基础上，提出了对企业市场营销的建议。
　　关键词：信息不对称 消费者行为 知觉风险 替代指示 外部线索
　　
　　信息不对称与消费者知觉风险
　　
　　在商品市场上，卖买双方各自追求自己的利益，企业追求利润最大化，而消费者追求效用最大化。企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。“买者没有卖者精”其实是交易双方的信息不对称产生的结果，即对交易对象具有信息优势的一方比信息处于劣势的一方能获得更多的益处。但信息不对称也给企业营销带来了困难，质优的产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了问题。
　　产生信息不对称的原因，一方面是人们认识能力的限制，另一方面是获取信息需要成本。在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格，且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和搜集这些信息，进而加以评价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本是不可能的；消费者注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里，消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。
　　消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性。依据对产品的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠，消费者感觉到购买风险的存在。这种风险是一种知觉风险，而不一定是真实风险。由于经历、收入状况、生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险，是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品低所带来的风险。安全风险，是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险，如食品的营养与卫生标准是否达到了国家规定的要求，热水器使用是否安全可靠等。经济风险，是指担心定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险，是指消费者所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲弄所造成的社会损失。心理风险，是指消费者购买行为可能对自我情感造成伤害，如担心所购买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等。
　　在信息不对称条件下，消费者产生知觉风险可能是由以下具体原因造成的：消费者以前在同类产品的购买与使用过程中有过不满意的经历；购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验，缺乏使用经验和相关知识；购买活动机会成本的存在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外品牌的选择和购买为代价的；所购买的产品技术复杂程度较高，难以比较不同备选品牌之间的差异。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，消费者所知觉的购买风险会相应增加。
　　
　　信息不对称与消费者行为
　　
　　从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不同，购买决策的繁简、难易程度不同。
　　消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少不确定性和知觉风险会采取一些相应措施。消费者减少知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。但主要可以归纳为以下三种：
　　积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心时，会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增加，从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品评价标准的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。
　　消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息，如果经验不足以作出满意的决策，则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品牌选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出。理论上说，当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时，将停止信息搜集活动。
　　消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源（亲朋、同事等）、公共来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）、商业来源（广告、推销员等）和经验来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。购买知觉风险越高，消费者越有可能依赖于个人信息来源和从口头传播获取的信息。
　　使用替代指示。消费者在进行品牌的比较、选择时，如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时，消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择。通常，普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，会进行信息搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本过高，超过获得信息所得到的收益，或一些消费者不愿意为获得信息支付成本，或有些信息难以获得，消费者对购买又缺乏信心时，基于不完全信息，消费者会更多地借助产品的外在线索，对产品质量作出整体推断。这些外部线索是能被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性，是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等，另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是消费者依据替代指示来减少购买知觉风险所采取的主要措施：
　　保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满意，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。同时，形成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序。
　　依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉，有助于降低消费者的风险感觉。
　　购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标，当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。
　　寻求商家保证。研究表明，厂商的商品保证条款方面的信息，对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。
　　从众购买。大多数消费者有从众心理，知识和信息的缺乏会降低消费者购买决策的自信心，从而提高其从众倾向。在消费者看来，很多人做出类似的购买决定一定有其道理，根据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少知觉风险的常用办法。
　　从以上分析可以看出，由于信息的不对称性，消费者在评价产品质量时，受到个人主观理解的影响，所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大，可能利用对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。
　　通过“吃一堑，长一智”的办法不断“试错”来修正自己的购买行为，使之逐步接近相对最优化或合理的交易。这主要适合于低价易耗、不重要的日常用品。
　　
　　对企业市场营销的启示
　　
　　信息不对称给企业带来两大难题：一是怎样才能让消费者知道本企业产品质优的相关信息，即完全或部分消除信息的不对称；二是使消费者相信这些信息的真实性，从而对产品产生偏好，实现购买。企业知道自己的产品质量好或价格性能比高并不重要，关键是要通过各种传播手段让消费者知道并相信。“酒好不怕巷子深”是典型的产品观念，而不是现代市场营销观念。
　　为了让潜在的消费者发现并相信自己出售的产品是可靠的和值得依赖的，拥有信息优势的一方即企业要以某种方式将自己的真实信息传递给消费者。为此，企业应在以下方面下功夫：
　　注重品牌建设
　　随着对品牌的熟悉程度提高，特别是忠诚度的提高，消费者搜集其它品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的吸引；同时，忠诚的顾客极可能对该产品进行正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响。
　　向消费者提供质量保证
　　企业的保证和保证书能有效地发出产品质量的信号。保证书核心内容包括产品的退换、保修、保险等条款，除了具有保护消费者合法权益的作用外，也向消费者传递了商品质量可靠的信息。消费者对产品质量不满意就退换或保修、保险、补偿等保证能消除或减少消费者的购买认知风险和后顾之忧。购买者把一项内容广泛的保证书看作是高质量的信号，并为提供保证书的产品支付较多的价格。尤其是对大件耐用消费品，品牌众多，质量差异较大，质量保证对消费者判断产品是否可靠更为重要。
　　调查分析消费者评判产品质量的依据
　　企业应通过充分地市场调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断、各个线索对消费者的相对重要程度以及不同消费者在评价这些线索上存在的差异，据此制定针对性营销策略。这些线索具有信息指示作用，企业在制定广告等促销计划时应充分利用。企业要特别重视形成认知质量的外在线索，既然价格、商标知名度和包装等构成消费者判断质量的重要线索，那么，高品质的产品应有相应的价格、包装与之适应，分销渠道的选择应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。
　　鼓励消费者试用产品和参与到生产和营销过程中来
　　鼓励消费者试用和参与不仅能使消费者获得更多的乐趣，满足消费者自我实现的需要，而且能加深消费者对产品的印象，使消费者感到真实可靠，从而获得对产品的认同感。
　　重视口头传播的作用
　　中国的许多企业过分依赖于广告，而忽视口头传播的作用。研究表明，广告在使消费者知晓方面作用较大，但在影响消费者购买决定方面，口头传播的作用更大。口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。在信息不对称的情况下，消费者认为口传信息较企业所提供的广告更值得依赖，能降低购买认知风险，减少信息搜寻时间。因此，使顾客满意应成为企业长期坚持不懈的营销战略，因为满意的顾客是企业最好的广告和最好的推销员。
　　参考资料：
　　1.（美）罗伯特·平狄克、丹尼尔·鲁宾费尔德，张军等译，微观经济学（第四版），中国人民大学出版社，2000
　　2.符国群，消费者行为学，高等教育出版社，2001